Wenig Inhalt – dafür jede Menge Angstmache und Marketing
Die Suche verändert sich. Aber nicht so, wie es viele Schlagzeilen nahelegen. Während neue Begriffe wie GEO oder AEO suggerieren, Unternehmen müssten ihre gesamte Sichtbarkeitsstrategie neu erfinden, zeigt ein nüchterner Blick: Die grundlegende Arbeit dahinter ist weitgehend dieselbe geblieben. Verändert haben sich vor allem die Darstellungsformen von Suchergebnissen – und die Begriffe, mit denen diese Veränderungen beschrieben werden.
Aktuelle Berichte, etwa im KI verändert die Suche – GEO statt SEO [externer Link zum Handelsblatt], greifen diese Verschiebung auf. Sie verweisen auf KI-Zusammenfassungen, sinkende Klickraten und neue Optimierungsansätze. Diese Beobachtungen sind korrekt. Problematisch wird es dort, wo daraus ein grundlegender Bruch für alle Unternehmen abgeleitet wird.
Gerade für lokale Dienstleister und KMU ist diese Differenzierung entscheidend. Denn die „alten“ Weisheiten gelten zumeist auch noch in dieser neuen Welt!
Warum gerade so viele neue Begriffe rund um Suche entstehen
Neue Begriffe entstehen selten aus technischer Notwendigkeit. Meist entstehen sie dann, wenn sich Oberflächen verändern, Unsicherheit wächst und Orientierung gesucht wird.
Aktuell treffen mehrere Entwicklungen aufeinander:
- Suchmaschinen spielen häufiger KI-generierte Zusammenfassungen aus
- Immer mehr Suchanfragen enden ohne Klick
- KI-Chatbots werden für Informationsrecherchen genutzt
Diese Veränderungen erzeugen Erklärungsbedarf. Neue Begriffe wie GEO oder AEO geben dem Wandel einen Namen – auch dann, wenn sie fachlich kaum neue Arbeit beschreiben.
In Beratungsgesprächen höre ich diese Begriffe vermehrt und muss dann erstmal einordnen, was es damit auf sich hat. Wer diese Begriffe am meisten pusht sind allerdings Vertriebler und Marketing-Experten, die auf Angstmache und FOMO setzen.
Begriffe strukturieren Diskussionen. Sie schaffen aber auch Raum für Übertreibung.
Was sich an der Suche wirklich verändert hat
Verändert hat sich vor allem die Ausgabe von Suchergebnissen. Neben klassischen Trefferlisten treten:
- Antwortboxen
- KI-Zusammenfassungen
- aggregierte Erklärungen
Nicht verändert haben sich die Grundlagen, nach denen Inhalte bewertet werden:
- Relevanz zur Suchanfrage
- inhaltliche Klarheit
- logische Struktur
- Vertrauenswürdigkeit der Quelle
Suchsysteme – egal ob klassisch oder KI-gestützt – brauchen verständliche, konsistente Inhalte. Das war vor zehn Jahren so und ist heute nicht anders. Die Gewichtungen und Suchalgorithmen mögen andere sein, vielleicht sogar besser, aber auf jeden Fall setzen all diese Systeme auf Relevanz für den Suchenden!
Und mit dieser neuen Art der Suche hat sich auch die Rolle von Keywords gewandelt. Früher reichte ‚Bester Webdesigner Düsseldorf‘ aus, heute werden ganze Fragen gestellt. Die neue Rolle von Keywords beleuchte ich in Warum Keywords allein kein Ranking erzeugen.
SEO: Die Basis, auf der alle anderen Begriffe aufbauen
SEO bleibt der Ausgangspunkt. Ohne indexierbare Inhalte, saubere Struktur und klare Themenzuordnung gibt es weder Rankings noch KI-Verwertung.
SEO umfasst weiterhin:
- technische Zugänglichkeit
- inhaltliche Relevanz
- semantische Klarheit
- Vertrauens- und Autoritätssignale
Alle neuen Begriffe setzen auf diesen Grundlagen auf. Sie ersetzen SEO nicht, sondern benennen Teilaspekte neu. Mit neuen Tools, die ich auch einsetze, kann man inzwischen auch den Sichtbarkeits-Erfolg in der KI-Welt gezielt beobachten. Aber wie man als relevant erachtet wird, hat sich tatsächlich kaum geändert.
Wer hier „Wundermittel“ oder vermeintliche Geheimrezepte verkaufen will, verfolgt meist vor allem ein Ziel: zu verkaufen. Denn SEO, GEO oder AEO kann grundsätzlich auch jedes Unternehmen selbst umsetzen – vorausgesetzt, es bringt die nötige Zeit und Konsequenz dafür mit.
Falls Sie gerade planen SEO intern oder extern zu realisieren, bietet Ihnen folgender Artikel einen umfassenden Überblick:
SEO selber machen oder auslagern? Entscheidungshilfe für Unternehmen
Was bedeuten diese tollen neuen Begriffe nun aber wirklich?
AEO: Wenn Suchsysteme konkrete Antworten bevorzugen
AEO steht für Answer Engine Optimization. Gemeint ist die Optimierung von Inhalten auf klare, eindeutige Antworten.
Das ist kein neues Feld, sondern eine Zuspitzung:
- Fragen klar formulieren
- Antworten präzise liefern
- unnötige Abschweifungen vermeiden
AEO funktioniert nur dort, wo SEO bereits sauber umgesetzt ist. Ohne Auffindbarkeit gibt es keine Antwort.
GEO: Ein neuer Begriff für bekannte Anforderungen
GEO – Generative Engine Optimization – beschreibt Inhalte, die von KI-Systemen verarbeitet und in Antworten integriert werden können.
Gerade dieser Begriff wird stark für aggressives Marketing und Angstmache genutzt: Einen detaillierteren Blick auf SEO vs. GEO finden Sie in ein einem eigenen Blogartikel.
Fachlich bedeutet GEO für Sie lediglich:
- konsistente Aussagen über verschiedene Plattformen halten
- klare Definitionen bereitstellen
- widerspruchsfreie Inhalte und Daten liefern
- gute Struktur, gerne auch maschinenlesbar
Neu ist nicht die Optimierung, um relevant zu sein, sondern die Konsequenz: Inhalte können jetzt sichtbar werden, ohne dass ein Klick erfolgen muss. Diese Neuerung betrifft also Geschäftsmodelle, nicht die Grundlagen der Sichtbarkeits-Arbeit. Darum haben insbesondere Medien große Angst davor. Für Unternehmer ist das nicht so wichtig, denn die wenigsten Unternehmer, die ich kenne, finanzieren sich durch Werbeeinnahmen.
SXO: Sichtbarkeit endet nicht beim Klick
SXO steht für Search Experience Optimization (Sucherlebnis-Optimierung) und verbindet SEO mit Nutzererfahrung. Es geht darum, Erwartungen nach dem Klick zu erfüllen.
Dazu gehören:
- Ladezeit
- Struktur
- Verständlichkeit
- klare Handlungsoptionen
SXO ist keine Ablösung von SEO, sondern eine sinnvolle Erweiterung.
Warum Klicks insgesamt zurückgehen
Sinkende Klickzahlen sind kein neues Phänomen. Schon vor KI-Zusammenfassungen führten Featured Snippets, Knowledge Panels und lokale Boxen zu Zero-Click-Suchen.
KI verstärkt diesen Effekt, weil Informationen stärker zusammengefasst werden.
Besonders betroffen sind:
- Medien
- informationsgetriebene Inhalte
- reichweitenabhängige Geschäftsmodelle
Das erklärt die aktuelle mediale Aufmerksamkeit.
KI-Zusammenfassungen und Zero-Click-Suchen richtig einordnen
KI-Systeme ersetzen Websites nicht. Sie aggregieren Inhalte.
Wichtig ist die Unterscheidung:
- Informationssuche → Zusammenfassung
- Entscheidungssuche → Website, Anbieter, Vertrauen
Für viele Suchanfragen bleibt die Website der zentrale Ort für Vertiefung, Kontakt und Conversion. Hier können Sie als Unternehmen genau bestimmen, was Sie mitteilen wollen, wen Sie ansprechen und wo KI verlässliche Informationen über Sie findet. Ohne Website, ohne regelmäßige Inhalte geben Sie dieses Narrativ an andere ab!
Warum lokale Dienstleister vom Klick-Rückgang kaum betroffen sind
Lokale Dienstleister werden meist bei konkreten Anliegen gesucht:
- Dienstleistung + Ort
- Problem + Lösung
- Anbieter-Vergleich
Diese Suchanfragen lassen sich kaum vollständig durch KI beantworten. Vertrauen, Referenzen, Leistungen und Erreichbarkeit lassen sich nicht aggregieren.
Für lokale Unternehmen gilt deshalb:
- weniger Traffic ist nicht automatisch schlechter
- Sichtbarkeit entsteht auch über Markenwahrnehmung
- Vertrauen bleibt entscheidend
Der oft beschriebene „große Bruch“ findet hier nicht statt. Lassen Sie sich hier nicht blind manipulieren. Wenn Sie bereits aktiv an Ihrer Sichtbarkeit im Netz arbeiten, macht KI es Ihnen nicht einfach kaputt.
Was Sichtbarkeit für Unternehmen heute wirklich bedeutet
Sichtbarkeit heißt nicht mehr nur Klicks zu generieren. Sie bedeutet:
- gefunden werden
- verstanden werden
- als relevant wahrgenommen werden
Ob daraus ein Klick entsteht, hängt vom Kontext ab – nicht vom Begriff. Ob sie einen Klick brauchen, hängt zudem von Ihren Zielen der jeweiligen Kommunikation ab. Oft reicht es auch, wenn Sie überhaupt wahrgenommen werden und als relevant erachtet werden. Dadurch kriegen Sie die Chance Ihr Markenimage zu verbessern, Bekanntheit zu vergrößern und Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
Der Erfolg von Kommunikation muss nicht immer nur in Klicks und Verkäufen gemessen werden.
Welche Begriffe man kennen sollte – und welche man ignorieren kann
Nicht jeder neue Begriff ist automatisch falsch. Problematisch wird es dort, wo Begriffe mehr versprechen, als sie fachlich leisten können.
SEO bleibt der zentrale Referenzrahmen. Es beschreibt weiterhin die Grundlagen, auf denen Auffindbarkeit, Einordnung und Bewertung von Inhalten basieren. Ohne diese Basis greifen alle weiteren Konzepte ins Leere.
GEO ist eine sinnvolle Erweiterung, wenn es dazu dient, das Ziel all Ihrer Sichtbarkeits-Maßnahmen auf KI-Systeme erweitern, weg von reinen Suchmaschinen. Es sollte aber nicht dazu dienen, Ihnen ’neue Tricks‘ oder ‚geheimes Wissen‘ zu verkaufen, das bereits jede SEO-Agentur auf dem Schirm hat.
AEO und SXO sind sinnvolle Zuspitzungen innerhalb dieses Rahmens. Sie helfen dabei, den Fokus zu schärfen: einmal auf klare Antworten, einmal auf die tatsächliche Nutzung nach dem Klick. Beide Begriffe benennen reale Anforderungen, ohne neue Mechaniken zu behaupten.
Entscheidend ist deshalb nicht, welchen Begriff man verwendet, sondern ob die dahinterliegende Arbeit stimmt. Klare Inhalte, saubere Struktur, fachliche Konsistenz und Vertrauen bleiben unabhängig vom Label die entscheidenden Faktoren.
Wie Unternehmen mit dieser Begriffsvielfalt sinnvoll umgehen
Statt jedem neuen Begriff hinterherzulaufen, sollten Unternehmen sich fragen:
- Sind meine Inhalte klar und verständlich?
- Zeige ich echte Erfahrung und Expertise?
- Bin ich für mein Thema und meine Region eindeutig zuzuordnen?
Vertiefend dazu: Wie sie Inhalte bauen, die Menschen und KI lieben.
Zur speziellen Frage, wie Inhalte von KI-Systemen verarbeitet werden: Website für KI optimieren
Die Suche hat sich nicht vervielfacht. Es gibt nur neue und andere Suchmittel mit einer eigenen Logik dahinter. Was sich gerade vervielfacht sind die Begriffe und das Marketing dahinter. Aber die Arbeit, die Ihr Unternehmen sichtbar macht, ist mit wenigen Ausnahmen relativ gleich geblieben.
